Dr. Monika Bauch -

Management Consulting

News 1/2017: Corporate Identity im Zeitalter der Digitalisierung

Corporate Identity im Zeitalter der Digitalisierung ist sicherlich eine Aufgabe, der sich viele Unternehmen in den nächsten Jahren stellen werden. Zunächst soll auf die Begriffe der Corporate Identity und der Digitalisierung eingegangen werden.

Obwohl wir uns mitten im Zeitalter der Digitalisierung befinden, können erstaunlich viele Menschen in der Wirtschaft mit dem Begriff „Digitalisierung“ noch nichts anfangen. Das allein wäre vernachlässigbar, da man nicht alles wissen kann und muss. Was jedoch auch fehlt ist nicht selten die Offenheit, sich mit dem Begriff zu befassen oder die Chance wahrzunehmen, sich ein wenig erklären zu lassen, was Digitalisierung bedeutet und welche Ansatzpunkte sich bei der eigenen Arbeit bieten könnten.

In einigen News wurde der Begriff bereits be- und umschrieben (z.B. News 3/2015 Digitalisierung – der digitale Wandel nimmt Fahrt auf). Im Allgemeinen steht der Begriff Digitalisierung für eine Vielzahl von Themen sowohl in der Wirtschaft als auch im privaten Bereich. Dazu gehören Industrie 4.0, Big Data, Konnektivität (Vernetzung von (Haushalts-) Geräten, Fahrzeugen, Maschinen und Anlagen), Internet der Dinge, Smart-Home-Lösungen, verstärkter Einsatz von Robotern, insbesondere im Hinblick auf die Zusammenarbeit mit dem Mensch (Mensch-Maschine-Kollaboration), autonomes Fahren, E-Government, E-Health und alle technologischen und IT-technischen Lösungen wie beispielsweise 3-D-Drucker, digitale Plattformen, Sensoren, schnelle Internetverbindungen und Hardware, die erforderlich sind, um diese Anwendungen zu ermöglichen.

Anwendungen im Bereich der Digitalisierung ermöglichen völlig neue Geschäftsmodelle, effizientere Prozesse und resultieren häufig auch in einer Veränderung der Wertschöpfungskette. Chancen der Digitalisierung bestehen in der Produktion beispielsweise in der Fertigung der Losgröße 1 zu wettbewerbsfähigen Preisen. Risiken bestehen u.a. beim Schutz persönlicher Daten und Unternehmensdaten.

Um diesem Wandel zu begegnen haben zahlreiche Unternehmen inzwischen ihre Produktpalette umgestellt, Bereiche eingerichtet, in denen es erlaubt und vor allem erwartet wird, neue digitale Ideen zu generieren und umzusetzen. Positionsbezeichnungen wie Chief Digital Officer und Future Maker sind entstanden. Besonders beliebt sind auch die sogenannten Labs. Dies sind Bereiche oder ganze Gebäude, in denen geforscht wird und in denen auch häufig für den Kunden Testfelder bereitgestellt werden. Ein wesentlicher Treiber der Digitalisierung sind Start-Ups. Und da kein Unternehmen alle Kompetenzen selbst aufbauen und vorhalten kann, gibt es gerade im Rahmen der Digitalisierung zahlreiche Kooperationen, Joint-Ventures bis hin zum Aufkauf von Start-Ups. Auch der umgekehrte Weg ist zu beobachten, dass Ideen und neue digitale Produkte im Unternehmen entstehen und dann als selbständiges Unternehmen ausgelagert werden. Somit bestehen Unternehmen im Zeitalter der Digitalisierung aus einer noch größeren Anzahl unterschiedlichster Denkweisen und „Typen“ von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern verschiedenster fachlicher Richtungen als dies in früheren Zeiten der Fall war.

Corporate Identity beinhaltet alle Merkmale, die die Identität eines Unternehmens nach innen und außen prägen. Welches „Bild“ vermittelt das Unternehmen nach außen und woran lässt es sich wiedererkennen, dass es sich genau um dieses Unternehmen handelt und was hält das Unternehmen zusammen.

Vorrangig erkennbar ist die Corprate Identity am Namen und Schriftzug des Unternehmens und den Farben, die verwendet werden, wofür meist viel Geld ausgegeben wird. Das Design ist jedoch nur ein Element. Weitere Elemente sind die Sprache des Unternehmens und die Unternehmenskultur. In diesem Artikel soll das Augenmerk vor allem auf der Kommunikation nach innen und außen und das Verhalten und Auftreten aller Unternehmensvertreter nach innen und vor allem nach außen gelegt werden. Aus diesen verschiedenen Elementen resultiert u.a. das Image eines Unternehmens. Die meisten Unternehmen versuchen gezielt durch Werbung und Werbesprüche ein bestimmtes Image aufzubauen, was z.B. im Automobilbereich und in Teilen der Energiewirtschaft gut zu beobachten ist.

Kommunikation erfolgt im Unternehmen nach innen, z.B. wenn den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zukünftige Vorhaben erklärt werden. Dies bleibt dem Außenstehenden meist verborgen. Kommunikation findet jedoch vor allem auch nach außen statt und ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für ein Unternehmen. Wie stellt sich das Unternehmen dar? Wirkt es sympathisch, glaubwürdig, professionell? Wofür steht das Unternehmen? Viele Fragen lassen sich beantworten. Und so unterschiedlich wie die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Unternehmen sind, so vielfältig sind auch die Menschen, die mit der Kommunikation nach außen anzusprechen, zu erreichen und zu überzeugen sind. Das ist nicht einfach und so bedarf es einiger Analysen und Methoden, um z.B. herauszufinden, wer die Zielgruppen sind und wie die entsprechende Kommunikation aussehen soll. Für die Kommunikation nach außen gibt es viele Formen. Dazu gehört die bereits angesprochene Werbung, z.B. auf Plakaten und im Fernsehen, offizielle Pressemitteilungen, Hauptversammlungen, Pressekonferenzen. Diese Kommunikation ist in der Regel „Chefsache“ und erfolgt meist passend zum gesamten Auftreten des Unternehmens. Daneben gibt es die Kommunikation in den Sozialen Medien. Und hier sind oft verschiedene Personen am Werk. Das Bestreben liegt sicherlich darin, die verschiedenen Zielgruppen zu bedienen. Und so gibt es einen absolut lustigen kurzen Film, in dem es um Solarenergie geht, der etwas versteckt auch auf der Webseite des Unternehmens zu finden ist. Bei vielen Meldungen ergeben sich beim Außenstehenden in den Sozialen Medien jedoch auch große Fragezeichen. Was sollen so manche Inhalte zum Ausdruck bringen und wo besteht der Zusammenhang zum Unternehmen? Und an dieser Stelle sollte so manches Unternehmen genauer hinschauen und durchaus prüfen, ob es sich wirklich in dieser Form präsentieren möchte.

In engem Zusammenhang zur Kommunikation, steht das Verhalten der verschiedenen Unternehmensvertreter nach innen und außen. Hier zeigt sich, ob sich das, was ein Unternehmen in der Kommunikation verspricht, auch im Verhalten wiederspiegelt. Hinzu kommen noch die Produkte, die das Unternehmen anbietet. Alle Themen rund um das Produkt sind ebenfalls ein sehr weites Feld und sollen an dieser Stelle nicht vertieft werden. Das Verhalten wirkt sich z.B. auf das Image und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens aus. Nach innen sollte bei Führungskräften immer an die Vorbildfunktion gedacht werden und auf allen Ebenen an einen respektvollen, professionellen Umgang. Beim Verhalten nach außen stehen an der Spitze die Geschäftsführer und Vorstände, manchmal auch der eine oder andere Aufsichtsratsvorsitzende. Sie stehen für „ihre“ Unternehmen. Und so wird genau darauf geachtet, wie das Verhalten ist, die Sprache und die Inhalte. Welche Aussagen werden getroffen, wie ist die Sicht zu bestimmten Themen. Aber auch alle anderen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter vertreten das Unternehmen in irgendeiner Form nach außen. Sei es bei Kundenterminen, bei Veranstaltungen und Messen oder einfach nur beim Treffen mit anderen Menschen. Festgelegt ist vieles in den Compliance-Regeln. Die Frage, die sich jedes Unternehmen jedoch stellen sollte ist, welches Verhalten von den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern aber auch von den Führungskräften im Rahmen der Corporate Identity erwartet wird. So treten insbesondere bei Themen der Digitalisierung unabhängig vom Unternehmen nicht selten junge, dynamische Menschen auf, zumindest aber tragen die meisten Personen keine Krawatte und Turnschuhe, sind begeistert von ihren Themen und liefern sehr gute Beiträge. Der Zuhörer wird für digitale Themen begeistert. Hinterher sind jedoch oft nur noch die Anwendungen präsent, das betreffende Unternehmen möglicherweise nicht mehr so sehr. Somit wird die Frage aufgeworfen, wie sich eine Corporate Identity mit den Themen der Digitalisierung verknüpfen lässt. Ein gutes Beispiel bietet ein Automobilist. Aus rein persönlicher Sicht lässt sich feststellen, dass alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sich vor allem durch ein selbstbewusstes, verbindliches und professionelles Verhalten auszeichnen. Wie sieht das in Ihrem und in anderen Unternehmen aus?

Fazit: Corporate Identity im Zeitalter der Digitalisierung. Dieser Artikel soll keine Bewertungen, Lösungen oder Vorgaben liefern. Das Thema ist ohnehin unternehmensspezifisch zu lösen. Vielmehr soll dieser Artikel dazu anregen, sich eigene Gedanken zu machen, sich eine eigene Meinung zu bilden. Hat Corporate Identity im Zeitalter der Digitalisierung für Unternehmen noch die gleiche Bedeutung wie vor Jahren, wo ein uniformes Auftreten bei vielen Unternehmen Standard war, worüber auch eine geteilte Meinung zugelassen wird. Die persönliche Meinung ist, dass ein gewisses Maß an Corporate Identity, die Identität mit dem Unternehmen, gut ankommt und sicherlich für die Verfolgung der Strategie des Unternehmens förderlich ist. Neben dem Design und den anderen Elementen wie Sprache und Kultur, besteht vor allem in der Kommunikation und dem Verhalten aller Unternehmensvertreter eine Möglichkeit die Corporate Identity des Unternehmens auch im Zeitalter der Digitalisierung zum Ausdruck zu bringen. Fragen, die sich hierbei ergeben sind: Wie sieht die Kommunikation auch in den Sozialen Medien aus? Wie wird auf Außenstehende und damit (potentielle) Kunden und Geschäftspartner zugegangen, wie wird gesprochen, welche Inhalte werden vermittelt und wie werden Produkte erklärt? Und entscheidend ist: Wie groß ist der Bezug zum Arbeitgeber, dem Unternehmen, wenn eigene Ideen und Lösungen präsentiert werden?

Dr. Monika Bauch - Management Consulting befasst sich seit vielen Jahren mit Unternehmen. Wie ist Ihre Meinung zu diesem Thema? Würden Sie das Thema gerne bearbeiten oder einfach nur diskutieren? Benötigen Sie Unterstützung zu verschiedensten Themen, die nicht rein technischer Art sind und von einer Wirtschaftswissenschaftlerin mit breiter Industrieerfahrung und Technologieverständnis abgedeckt werden können? Haben Sie weitere Fragen oder Anmerkungen? Wenden Sie sich bitte an Diese E-Mail-Adresse ist vor Spambots geschützt! Zur Anzeige muss JavaScript eingeschaltet sein! .

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