Die meisten Branchen sind durch hohen Wettbewerb, nahezu austauschbare Produkte und beispielsweise die Energiebranche zumindest in Deutschland aufgrund der Energiewende durch einen großen Wandel gekennzeichnet. Neue Technologien wurden und werden entwickelt und verstärkt eingesetzt. Eine Vielzahl vor allem auch neuer zusätzlicher Marktteilnehmer bieten ihre Produkte und Dienstleistungen am Markt an. Alte Geschäftsfelder verschwinden zunehmend. Gefordert ist für jedes und insbesondere für etablierte Unternehmen in dieser Situation flexibel zu reagieren und die jeweils richtige Strategie zu wählen, um sich erfolgreich am Markt zu behaupten. Hinsichtlich des Umsatzwachstums kommt der Strategie eine besondere Bedeutung zu, bei der Kunden, Märkte und das Angebot von Produkten und Dienstleistungen im Mittelpunkt stehen. Falls nicht die Option einer Firmenübernahme gewählt wird, so gibt es vor allem drei mögliche Ansätze, um Umsatzwachstum zu generieren.
Kurz- und mittelfristig besteht die Herausforderung darin, mit bestehenden bzw. kontinuierlich verbesserten Produkten und Dienstleistungen den Markt zu durchdringen, Kundenerwartungen zu erfüllen und besser als der Wettbewerb zu sein. In Märkten mit hohem Wettbewerb und nahezu gleichbleibender Nachfrage lässt sich dadurch im Idealfall ein solider Umsatz, allerdings meist nur ein begrenztes Umsatzwachstum generieren. Dennoch ist es wichtig, sich durch ein entsprechendes Angebot, hohe Qualität und sehr guten Service eine gute Marktposition zu sichern.
Langfristig sind bestehende Märkte zusätzlich mit neuen Produkten und Dienstleistungen zu bearbeiten. Neben der Erfüllung bestehender Kundenanforderungen sind zukünftige Problemlösungsbedarfe zu antizipieren und entsprechende Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und anzubieten, für die der Kunde auch bereit ist zu zahlen. Die Telekommunikationsbranche und die Entwicklung zahlreicher neuer Applikationen für Mobiltelefone sind Beispiele hierfür. Wichtig ist dabei, den Kunden soweit nötig und möglich frühzeitig in seine Ideen einzubinden und sich auch nach dessen Erwartungen zu erkundigen. Durch den Einbezug des Kunden lassen sich Entwicklungszeiten und -kosten reduzieren und die Qualität von Produkten und Dienstleistungen erhöhen. Zudem erreichen Sie durch die frühzeitige Überprüfung einer möglichen Akzeptanz Ihrer Produkte und Dienstleistungen am Markt und die Erfüllung von Erwartungen nicht nur höhere Absatzchancen am Markt, sondern Sie verbessern durch Ihr Vorgehen auch die Kundenbindung.
Als dritter Ansatzpunkt bietet sich an, mit bestehenden Produkten, Dienstleistungen und Know-how in neue Märkte zu gehen. Hierzu lassen sich zahlreiche Beispiele finden: der Bau von Windparks in Amerika, die Produktion und der Vertrieb von Automobilen in China, der Bau von Luftzerlegungsanlagen in Katar und der Bau und Betrieb von Kraftwerkskapazitäten zur Energieerzeugung in Brasilien. Vermutlich gibt es kaum noch Länder, in denen kein deutsches Unternehmen in irgendeiner Form tätig ist. Für das Jahr 2013 werden von Wirtschaftsverbänden beispielsweise ca. 1.300 Unternehmen angegeben, die in Brasilien tätig sind, darunter große deutsche Unternehmen aus den verschiedensten Branchen. Der Eintritt in für ein Unternehmen neue Märkte stellt je nach Land eine große Herausforderung dar. Allerdings stehen Investitionen und möglichen Risiken in der Regel auch langfristig entsprechende Wachstumschancen gegenüber, die der heimische Markt nicht bieten kann.
Bei allen Ansätzen gilt es systematisch vorzugehen und entsprechende Methoden und Konzepte einzusetzen. Stehen im ersten Fall bestehender Produkte und Dienstleistungen in bestehenden Märkten aus Sicht des Kundenmanagements die Erfüllung von Kundenanforderungen im Mittelpunkt, spielen im zweiten Fall von neuen Produkten und Dienstleistungen in bestehenden Märkten unter anderem Methoden der Ideengewinnung und zur Kosten-/Nutzenabwägung eine wesentliche Rolle. Im dritten Fall der Übertragung bestehender Produkte und Dienstleistungen auf neue Märkte ist ein breiteres Spektrum für den Einsatz von Methoden und Konzepten gefragt. Kundenanforderungen können sich von denen des heimischen Marktes unterscheiden bis hin zu den Rahmenbedingungen, die im jeweiligen Markt herrschen. Wichtig sind vor allem auch Frühwarnsysteme, mit denen die entsprechenden Risiken einem regelmäßigen Monitoring unterzogen werden, um bei Bedarf sofort mit entsprechenden Maßnahmen gegenzusteuern.
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